【アイデアを評価する目的】

• 起業の資金を集めるための事業計画書のため
• 客観的に評価し、本当に機会と言えるか確かめるため
• 自信を持ってアイデアを説明できるようにするため

１、【顧客】顧客がある程度明確に定義されており、フォーカスされているか？

まず、一番最初に質問をしたいのは、「あなたの顧客は誰か」という質問です。例えば、あなたが鉛筆を販売するアイデアを思いついたとします。そのとき、鉛筆を使う人全てが「顧客」ですと答えるかもしれません。それはある意味、全世界の全ての人と言えるかもしれません。

しかし、あなたはもっともっと「顧客」を絞り込まなければなりません。

鉛筆をより高い金額で買ってくれる顧客は誰か、何度も何度も買ってくれる顧客は誰なのか。あなたにとってより重要で核になる顧客は誰なのかを絞り込まなければならないのです。まだあなたの鉛筆のことは、誰も知らないのです。

あなたは最初の顧客を得るために、顧客を絞り込み、あなたにとって本当に重要な顧客に響くメッセージを考える必要があるのです。お金も人も限られていますから、重要な顧客を開拓することにお金と人を使わなければなりません。「あなたにとって重要な顧客は誰ですか？」

２、【市場】ターゲットとなる市場がどこか？そしてそれは比較的大きいか？

次の質問は、「あなたのターゲットとなる市場はどこですか？そして、それはどの程度の規模ですか？」です。

家族経営で食べていくだけならば、この質問を考える必要はあまりありません。しかし、多くの起業家はもっと大きな目標を持っているでしょう。その時に、あなたのアイデアが大きなアイデアなのか、小さなアイデアなのかを区別するために、市場規模がどの程度なのかをしっかりと把握しておきましょう。

例えば、ミネラルウォーターの市場であれば2,495億円（2012年）という市場規模ですが、宅配水市場は919億円（2012年）です。宅配水市場のシェアトップのアクアクララの売上高は約62億円（2012年9月）です。

より正確に市場を把握するためには、大きなマクロ市場から絞り込んでいくと分かりやすいでしょう。大きな市場を分解していくとより近づきます。あなたの市場は、ミネラルウォーターなのか、宅配水市場なのか。まずは首都圏の世帯をターゲットとするのか、法人をターゲットとするのかを決め、市場がどの程度か推測しましょう。

但しここで、注意が必要なのは、市場規模は考察が浅いと間違って捉えてしまう可能性があることです。市場には、既に顕在化しており広く認識されている市場と、まだ潜在的で形として見て取れる状態になっていない市場があるからです。市場の捉え方が一つのポイントになります。

（参考）市場規模マップ

（参考）東証の上場企業数

（参考）中小企業の企業

３、【成長性】市場の成長は20％を超えているか？

あなたの市場カテゴリは成長しているのかを考えてみましょう。

市場が成長している方が、軌道に乗った時に追い風を受けられるため有利な面があるからです。市場の成長が企業の多少の弱点をカバーしてくれるのです。そのため、市場は伸びているのか、縮小しているのかを調べます。最もベストなのは、20％を超える伸びを示している市場です。

まずは、その視点を持ってリサーチしてみましょう。しかし、この数字にとらわれ過ぎる必要はありません。例え縮小している市場であっても、そこにチャンスが無い訳ではないからです。縮小している市場であっても、WEBだけを見れば拡大しているというケースもあります。市場カテゴリの捉え方と市場の成長性はセットなのです。

４、【利益率】粗利率は40％を超えているか？

投資家のウォーレン・バフェットは、企業の投資対象として粗利率を以下のような基準で判断しています。

• 粗利益率が４０％以上の企業：永続的競争優位性を持っている可能性が高い
• 粗利益率が４０％以下の企業：業界の競争が厳しく、利ざやが圧縮されている可能性が高い
• 粗利益率が２０％以下の企業：競争が激しい業界に属しており、永続的競争優位性を構築することができない

粗利率を企業の競争優位に関する指標と捉えているのは、とても興味深いですね。粗利率40％以上を保ち続けられるような競争優位を作らなければなりません。まず、自社の粗利益率がどの程度の水準になっているか、客観的に評価しましょう。できれば粗利率が40％を超えていることが望ましいです。

５、【購買頻度】購買頻度が高く、頻繁に購買される商材であるか？

あなたにとっての平均的な顧客は、どのくらいの頻度であなたの商品を購入するのでしょうか。また、どのくらいの価格を支払う意思があるのでしょう。事業を継続させていくためには、ある程度購買頻度が無ければ厳しいでしょう。なぜなら、新規顧客を獲得し続けなければならないからです。

６、【競合】直接・間接的な競合が比較的少ない市場か？

直接的な競争相手は、あなたのビジネスの成功に最も密接に関係しています。

それらの相手とどのような差別化ができ、競争優位を持続出来るかどうかがカギになります。ただし、それだけでは充分ではありません。将来的にあなたの顧客が間接的な競争相手や代替品に関心を持つかどうかにも注意を払っておく必要があるのです。なぜなら、業界の変革は隣接する他業種からも引き起こされる可能性があるからです。例えば、ミネラルウォーター市場の大きな変化は、宅配水によって劇的な変化を見せました。直接的・および間接的な競合がどのような状態か見極めましょう。

７、【規制】規制が少ない市場か？

規制の多い市場では、顧客と規制の両方を注視しながら事業を展開しなければなりません。その分、難易度が上がるのです。起業当初はあらゆる選択肢を実行して粗利を稼がなければなりません。その時、規制が大きく立ちはだかります。規制の多い業界はチャンスが大きい一方で、難易度が高いという側面があります。

８、【グローバル市場】世界的にアプローチ可能な可能性があるか？

世界の市場はグローバル化しており、海外へ目を向けることによって事業の可能性は大きく広がります。日本での成功よりも、遥かに簡単に成功できる市場が海外にあるかもしれません。あなたのアイデアが海外へアプローチ可能かどうかをチェックしましょう。

まとめ：

以上、いかがでしたでしょうか。上記の評価軸にあてはまらないからといってそれが優れたアイデアではないという訳ではありません。一方で、自分のアイデアに溺れすぎるのもよくありません。良いバランスで自分のアイデアを見直す機会にして頂けたら嬉しいです。