どのような商品・サービスであっても、永遠にブームが続くものはありません。
おおまかに次のような４つのステージを辿ることになります。
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- 商品に対する認知度や需要が低い「導入期」
- 認知度が高まり、需要が増えて売上が右肩上がりになる「成長期」
- 売上のピークが過ぎ、業界内で淘汰が始まる「成熟期」
- ユーザーやニーズが減り、撤退のタイミングを図る「衰退期」
たとえば、新しい健康食品を開発しても、市場にはすでに多くの商品が出ているため、消費者の目をひくには多額の宣伝広告費が必要になります。また、宣伝を開始しても、最初から売上を出すのは難しいです。
やがて市場における認知度が高まり、消費者のニーズと合致すれば、需要が増え、どんどん売れるようになります。
それを見た他社が似たような商品を次々と開発・発売するため、市場が活性化します。ドラッグストアに類似商品がずらりと並ぶのはそうした事情です。
競合が増えると、各社は商品の差別化で顧客獲得を図るようになります。
ブランディングに成功した企業のみ市場で生き残りますが、市場自体の活気が薄れ、徐々に売上も落ちていきます。
いわゆる「ブームの終焉」です。
ブームが終わっても一定数の愛好家による需要は残りますが、売上の伸びが見込めないため撤退する企業がさらに増え、商品数も減っていきます。
健康食品を例にご説明しましたが、じつはこのサイクルは商品やサービスだけでなく、企業にも当てはまります（図❶）。
創業したばかりで、会社や商品・サービスの認知度が低い時期。
広告費や販売促進費などのコストがかかる。売上の伸びは非常に緩やかで、経営を維持するために多くの資金が必要になる。
【成長期】
新規顧客がリピーターとなり、売上がもっとも順調に伸びていく時期。
新規・既存客を競合に奪われないようシェアの最大化を図らなければならない。
管理体制の強化、資金ショートを防ぐキャッシュフローの見直しが求められる。
【成熟期】
売上が安定、または緩やかに下降して資金繰りが困難になる時期。
競合他社との差別化、新たなビジネスモデルによる新規客の開拓、既存客の維持など、事業計画の見直しが求められる。事業継承の準備が必要な時期でもある。
【衰退期】
需要が落ち込み、売上が下降する時期。借入金の返済について金融機関と交渉したり、赤字事業の撤退や売却、事業の抜本的改革などが必要になる。
図❶ 企業の４つのステージ
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